"Den kreativa processen kräver mer än förnuft. Det mesta originella tänkandet är inte ens verbalt. Det kräver ett famlande experimenterande med idéer som styrs av intuitiva föraningar och inspireras av det omedvetna. De flesta affärsmän är oförmögna till originellt tänkande eftersom de inte kan undkomma förnuftets tyranni. Deras fantasi är blockerad."
- David Ogilvy, En reklammans bekännelser
Reklambranschen är full av kreativa människor. Hur skulle världen se ut utan vackra bilder, catchy slogans och roliga reklamfilmer? Men när det kommer till kritan är reklamkreatörer ofta hänvisade till "konstnärliga" roller där de inte förväntas förstå och optimera sina skapelser för prestanda.
Jag behövde läsa citatet ovan i hans berömda bok mer än en gång för att förstå vad han talade om. Titta bara på hur den kreativa processen förklaras till och med av Ogilvy i hans bok. Som om det är ett abstrakt begrepp som ligger utanför den gemensamma förståelsen.
Men är den kreativa processen ett abstrakt begrepp?
Kan vi inte dela upp den i delar som snabbt kan manipuleras och bygga ett förfarande kring den?
Är kreativitet en ordspråksmässig gnista som finns hos några få och inte en färdighet som kan läras ut och läras in på ett metodiskt sätt?
Detta är några grundläggande frågor att fundera över, särskilt i en digital värld. Hur kan den kreativa processen förbli orörd i en värld där AI och automatisering blir så vanligt förekommande att vi inte ens märker det? Och när tekniken har gjort det möjligt att optimera nästan allting, hur är det då med kreativa byråer och marknadsföringsteam som antar en effektiv kreativ optimeringsprocess?
Så hur överbryggar vi klyftan mellan konst och vetenskap? Och vad betyder det för din strategi för kreativ optimering?
I den här artikeln tittar vi på de tre orsakerna till att din kreativa optimeringsprocess inte fungerar och hur du kan åtgärda dem.
Låt oss dyka in!
Orsaker till att din kreativa optimeringsprocess inte fungerar och hur du kan åtgärda den
Kreativ optimering verkar vara ett enkelt koncept. Det är det inte. Det är svårt.
Det tar mycket tid och kraft att göra den manuella optimeringen, och att få de första optimeringarna rätt, ända ner till storleken på teckensnitten, är en stor fördel.
Men de flesta marknadsförare, annonsörer och kreatörer som jag talar med är fast i denna tröghet.
En nyligen genomförd Forrester-studie på uppdrag av Celtra visade att 51 % av varumärkena uppgav att deras främsta mål för de kommande fem åren var att öka hastigheten på den kreativa utvecklingen.
Så varför har AI-driven marknadsföringsautomation inte drivit på denna tillväxt ännu?
Varför har designers och marknadsförare ännu inte anammat automatiseringen i stor utsträckning?
Varför släpar marknadsförare, kreativa byråer och designbranschen efter när det gäller att optimera sina kreativa processer?
Bristande medvetenhet spelar en stor roll i detta. Kreativ optimering är en helt ny idé som skiljer sig avsevärt från det vanliga förfarandet med kortfattad idé, produktion och lansering som många marknadsförare använder.
Låt oss skrapa lite mer på ytan och se varför din kreativa optimeringsprocess är trasig och hur du kan åtgärda den.
Skäl 1: Du kan inte optimera något som inte är definierat, dokumenterat och analyserat.
Det måste vara väldefinierat om du försöker optimera något.
Man kan bara optimera något som är definierat, dokumenterat och analyserat.
Detta kanske låter självklart, men om du tittar runt i marknadsföringsbranschen eller till och med inom din egen organisation är det tydligt att det fortfarande råder stor förvirring om vad optimering innebär.
Kreativa byråer har använt kreativ optimering i flera år, men måste lära sig att göra det bra (eller överhuvudtaget).
Marknadsföringsteam har försökt skicka ut ett e-postutskick med några bilder och fråga kunderna vilken de gillar bäst, för att senare upptäcka att de kunde ha optimerats!
Om du försöker optimera något i din marknadsföringsprocess och behöver en analytisk ram kan du inte göra det. Du behöver en process för att utveckla rätt frågor och använda dem som en del av din optimeringsstrategi.
Det innebär att alla som arbetar med att utforma och skapa innehåll måste förstå hur de kommer att samarbeta med sina kollegor i teamet eller på byrån, så att alla vet vad de gör när de arbetar tillsammans (eller hur de arbetar utan varandra).
När såg du senast kreativa designers dokumentera något?
När såg du senast en väldefinierad briefing för ett kreativt team?
Låt oss backa upp detta med lite data, ska vi?
Enligt rapporten In-House Creative Management Report, 2020:
- 46 % av kreatörerna hävdar att de kreativa briefen inte ger dem tillräckligt med information för att påbörja ett projekt.
- Enligt 72 % av de kreativa är den uppgift som tar mest tid från deras kreativa arbete att hantera otillräckliga briefings.
- Slutligen säger hela 79 procent av de kreativa att de sällan eller aldrig får feedback om hur deras kreativa tillgångar fungerar.
Hur ska man kunna optimera något som måste vara mer väldefinierat och dokumenterat?
För att optimera något måste du kunna analysera status quo och sedan bygga vidare på det på lämpligt sätt.
Om du fortfarande behöver en väldefinierad process är det en överraskning att din kreativa optimeringsprocess är trasig.
Hur åtgärdar man det?
Om du förstår problemet och dess grundorsaker är det enkelt att åtgärda dem. Först måste du erkänna att din kreativa optimeringsprocess är trasig och sedan förstå de grundläggande orsakerna. Det blir det första steget mot att förbättra den.
Följ följande steg för din kreativa optimeringsprocess och gå i rätt riktning:
- Definiera din kreativa optimeringsprocess
- Dokumentera allt i lättförståeliga mikrosteg
- Att på lämpligt sätt integrera relevanta gruppmedlemmar.
- Utbilda dem i din process
- Sätt upp kontrollpunkter för att hålla verksamheten på rätt spår.
- Följa en regelbunden översyn och analys.
- Tillämpa lärdomarna och optimera din process
Skäl 2: Uppsidan ner - Du förvaltar mer än du skapar
Enligt 2020 In-House Creative Management Report från Insource och MotionNow spenderar 47 procent av de kreativa teamen en hel dag i veckan på administrativa uppgifter.
Ja, låt det sjunka in.
Den andra orsaken till att din kreativa optimeringsprocess inte fungerar kan vara en direkt motsats till den första.
Kan det vara så att du gör för mycket av det goda, som en väldefinierad kreativ optimeringsprocess?
Det kan du faktiskt. Organisationer och stora team faller ofta för det.
Om ditt kreativa team hanterar mer än det skapar, kan du behöva göra mer av den kreativa optimeringsprocessen.
Det bästa sättet att identifiera detta är att titta på hur mycket tid de lägger på administrativa uppgifter jämfört med den faktiska skapandet. Du bör också fråga dig själv om det finns andra sätt för ditt kreativa team att göra mindre procedurarbete och ändå göra förutsägbara framsteg mot dina mål.
Svaret är ja, eftersom det tar mycket tid och kraft att hålla reda på alla administrativa uppgifter som är förknippade med en komplex process.
Hur åtgärdar man det?
Kreativ optimering är en komplex process med många rörliga delar. För att se till att du får ut det mesta av ditt kreativa team och inte överväldigar dem med den stora vikten av din process, får du här några tips för att förenkla och optimera den kreativa optimeringsprocessen:
- Få dem med på tåget: Om du hjälper dina kreativa designers att förstå hur de kan optimera sina processer kan de ta emot fler projekt.
- Förenkla, förenkla, förenkla: Om de vet vad de ska göra och varför, kan de lägga mindre tid på administrativa uppgifter och mer tid på att skapa nytt arbete!
- Och slutligen, flytta dig ur vägen: När du väl har säkrat uppslutningen kring din enkla process kan du gå ur vägen och låta processen ta över på ett automatiserat sätt.
- Konstruktiv feedback räcker långt: Ge konstruktiv feedback efter noggranna granskningar så att ditt team kan förstå vad som behöver förbättras och optimeras.
Skäl 3: Kreativa uppgifter är splittrade och osammanhängande
Hela 79 % av kreatörerna säger att de sällan eller aldrig får feedback om hur deras kreativa tillgångar fungerar.
- Enligt rapporten In-House Creative Management Report, 2020
Den tredje anledningen till att din kreativa optimering måste åtgärdas är att uppgifterna måste vara mer sammanhängande och att teamen är okonkurrerade.
Detta kan ses på många olika sätt, men ett av de mest framträdande tecknen är när du har ett team med flera specialister som arbetar med ett enskilt innehåll eller en enskild kampanj.
Låt oss till exempel säga att du är en byrå som arbetar med en marknadsföringskampanj för din kund. Din byrå har två separata team: ett som fokuserar på kreativt arbete (kreatörer) och ett annat som fokuserar på teknisk support (tekniker). Varje team har sin egen process för att skapa innehåll: de kreativa använder sin stilguide medan teknikerna följer vad de kallar "bästa praxis".
Men när det är dags att genomföra denna marknadsföringskampanj går det snabbt åt helvete eftersom ingen vet vad alla andra gör! Det blir svårt för alla på alla nivåer i organisationen - från de högsta beslutsfattarna ner till mellancheferna - att förstå var varje persons ansvar ligger i detta stora projekt eftersom det inte finns tillräckligt med kommunikation mellan avdelningarna när det gäller tidsfrister eller förväntningar på kvalitetskontrollåtgärder som t.ex. testning innan innehåll publiceras på nätet.
Hur åtgärdar man det?
Det finns ett enkelt sätt att lösa ovanstående problem - optimera arbetsflödena i din kreativa process:
- Definiera inte bara processen, utan tilldela också tydligt ansvar för varje steg.
- Skapa en tydlig process för att lösa frågor för ditt kreativa team.
- Låt ditt kreativa team veta när och vem de ska vända sig till när de har frågor.
- Använd ett centraliserat kommunikationsverktyg för att dina team ska kunna samarbeta och hantera sina arbetsflöden på ett effektivt sätt.
- Koppla ditt arbetsflöde till granskningar och godkännanden
Slutsats: Kreativa optimeringar är trasiga eftersom kreatörer inte tänker på siffror.
Kreativ optimering är en process som innebär att du kör ett A/B-test på ditt kreativa material, jämför resultaten och gör ändringar baserat på vad du lär dig. Den används av företag som Spotify, Facebook, Google och Disney för att hjälpa dem att förbättra sin kreativa produktion genom att testa nya idéer med riktiga människor i realtid.
Men många kreatörer förstår inte varför det är viktigt att testa olika versioner av sitt arbete (eller ens hur), så de slutar med att fokusera på en idé i taget - vilket innebär att ingen får tillräckligt med data för att lära sig något användbart om publikens preferenser eller behov.
Svaret på alla dessa frågor är enkelt: siffror.
Man måste förstå hur de kreativa personerna arbetar ur ett sifferperspektiv så att man kan fatta datadrivna beslut som leder till bättre resultat. Ja, det är lättare sagt än gjort, men det finns verktyg som kan hjälpa till att förenkla processen.
En av kärnfunktionerna i adcreative.ai är byggd just för att överbrygga denna klyfta för kreativa team. När du utformar kreativa produkter för dina kampanjer kan du på din instrumentpanel också se effektiviteten hos dina kreativa produkter i förhållande till förväntad prestanda. På så sätt kan du välja de kreativa med de högsta potentiella resultatpoängen och bygga dina kampanjkreativ med detta databaserade tillvägagångssätt i stället för att skjuta i mörkret. Och det bästa är att du kan göra detta redan från början i stället för att bränna pengar och vänta på att insikterna ska komma in för den första optimeringsrundan.
En annan funktion i adcreative.ai är dess förmåga att dra insikter från dina kampanjer för dina annonser och ge förslag baserat på det.
Om du fortfarande behöver börja använda dessa funktioner bränner du mycket pengar i suboptimala kampanjer och lämnar pengar på bordet som kunde ha omvandlats till intäkter.
Läs också om Celtras priser och de bästa alternativen här.
